Le buzz : des petits bruits qui bourdonnent dans votre oreille?

Le mot anglais buzz signifie "bourdonnement", et évoque les abeilles qui transmettent le pollen d’une fleur à l’autre pour les fertiliser.

Le buzz marketing repose sur la transmission d’une information d’une personne à une autre, par bouche à oreille, que celui-ci soit oral ou électronique. Il transforme donc le récepteur d’un message publicitaire en émetteur, voir en acteur si celui-ci commente, enrichit le message.

Le buzz marketing place le consommateur au centre des dispositifs publicitaire, dont il devient l’un des acteurs.


Comment s’y retrouver dans l’univers en perpétuelle évolution du marketing viral ou buzz marketing pour les anglophones ?

Certes, le buzz marketing n’est pas nouveau. Mais il mute à vitesse grand V. Si le principe de base reste le même - s’appuyer sur le bouche à oreille physique ou virtuel pour transmettre un message au plus grand nombre - les techniques du buzz marketing ont évolué sous l’influence de trois phénomènes :

la généralisation du haut-débit, permettant d’intégrer des dispositifs rich-media et interactifs aux campagnes online,
l’évolution des usages de consommation de média : l’augmentation du poids de l’internet, média relationnel par excellence, par rapport aux autres média (et en particulier la télévision), favorise la diffusion de messages par bouche à oreille,
le "phénomène blog", principale manifestation de la métamorphose du consommateur en « consomacteur / influenceur ».

On peut distinguer trois grands types de buzz marketing :

le buzz de contenu :
Le bouche à oreille se propage grâce au contenu, drôle, original, qui apporte un service nouveau.

le buzz de mécanique :
C’est une mécanique virale qui génère le buzz via un système de parrainage par exemple.

le buzz d’influence :
C’est en infiltrant les relais d’opinions (blogs, leaders) que le bouche à oreille naît et s’amplifie.

Les grandes étapes du buzz :

Les opérations de buzz marketing se déroulent souvent en trois temps :
le teasing : diffusion de la rumeur, du message étrange, qu’il faut tenter de décrypter. Objectif : faire en sorte que les cibles du teasing échangent entre eux pour essayer de deviner ce que cache ces messages. Exemples : la campagne Transatlantys de Voyages-SNCF qui a lancé la rumeur de la construction d’un tunnel transatlantique.

le reveal : La phase de teasing a fait naître une grande anticipation. Le reveal a pour but de surfer sur cet effet, en dévoilant de manière spectaculaire l’univers de la campagne.

la saga / déclinaison de l’univers : Après la phase de reveal, la campagne peut évoluer dans différentes directions. Vers la notion de saga, avec une reprise de codes développés dans les deux phases précédentes. Exemples : la campagne 118-218, déclinant le Toutouyoutour à l’occasion des vacances d’hiver, avec un site sur le Skirf, sport de glisse hypothétique sur frisbees.

Cette logique de déclinaison peut-être poussée à l’extrême pour occuper un maximum de terrain médiatique.

Le guérilla marketing ou logique de containment :
La métaphore militaire est ici de rigueur puisque l’objectif est d’être présent sur tous les fronts, via une approche multicanale et multimédia. On parle souvent d’opérations à 360°.
C’est tout l’arsenal hors-média qui est alors mobilisé : événementiel, street marketing, internet, marketing ludique, etc… Exemples : la campagne I Love Hot Dog pour Quick. Après avoir créer cet univers de canidés rappeurs, Quick a diffusé dans ses restaurants le single « Je suis un wouf ».


Les nouvelles formes de buzz marketing :

Le marketing expérientiel : dans lequel l’internaute est acteur, rédacteur, producteur, diffuseur. Exemples : concours de photos en ligne, flashmobs.

Ses dérivés : le marketing collaboratif, génératif : dans cette logique, les internautes jouent en équipe. Exemples : jeux online multjoueurs, mécanique promotionnelles collaboratives.


Les facteurs clé de succès :

Le renouvellement des idées.
Etre décalé pour être diffusé et mémorisé.
Manier avec précaution les consommateurs.
Privilégier la transparence et la franchise, notamment avec les bloggeurs.
Attention aux effets boomerangs lorsque l’on donne beaucoup de pouvoir aux consommateurs. Exemple : la campagne manquée de Chevrolet. Découvrez comment une campagne où les internautes pouvaient prendre la parole s’est retournée contre la marque américaine.


Les évolutions et opportunités à venir :

Nous devons prendre conscience de la période extraordinaire pour le marketing et la communication :

La baisse des coûts de la communication
L’apparition des nouveaux média et de l’interactivité qui ouvre des possibilités de création dont les seules limites sont notre imagination.
L’arrivée du consomacteur, arme à double tranchant, dont les moyens d’expression sont de plus en plus puissants : blogs, vidéoblog, podcasts amateurs.

Les années à venir s’annoncent passionnantes, tant pour les annonceurs que pour les agences !
lu sur le site agnce mode d'emploi
http://www.agence-modedemploi.com/buzz/fr/index.php?buzz

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